¿Cambiemos otra vez? el engaño del marketing político

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Por Analía Bracamonte (*) y Diego Ramírez (**)

Como todo campo del conocimiento, la comunicación política no está exenta de recetas mágicas y rápidas. El auge del campo en los últimos años llevó consigo la promoción descontextualizada y mecanicista de “técnicas y herramientas del marketing político”, lo cual puede representar un arma de doble filo para los dirigentes políticos. La diferencia principal entre la Comunicación Política y el Marketing de Políticos radica en que, mientras la primera es un campo de investigación científico que se pregunta acerca de las construcciones de sentido de la política, el marketing político intenta construir un recetario de tácticas y técnicas para tener efectividad electoral. El marketing reduce la actividad profesional a la simple idea de “cómo vender un candidato”.

La compol tiene como centro el análisis político, esto incluye: entender contextos, mapear actores sociales, entender las lógicas de construcción de poder, la dinámica territorial, el debate mediático y la coyuntura económica, entre otros. Comprender cómo se construyen los sentidos políticos, los valores y los imaginarios sociales es fundamental a la hora de tomar decisiones de ingeniería electoral.

Construir un candidato, un movimiento o un proyecto lleva tiempo. La comunicación política es ese proceso. Lleva meses, años y siempre está ligada al contexto político, social y económico.

Las calles de Quilmes reflejan un poco esta discusión. Luego del resultado de las PASO, Martiniano Molina inició un proceso muy poco disimulado de desidentificación con la imagen de Mauricio Macri. Este septiembre la ciudad se vio empapelada por un afiche electoral, donde el candidato optó por cambiar su imágen y las gráficas oficiales de la campaña. De gestualidad sonriente, fondo liso, camisa celeste, reemplazó la tradicional gama de colores de cambiemos por un sólido azul marino, retiró el logo de «Juntos por el Cambio» y desplazó los slogans “juntos somos imparables” y “sigamos creciendo juntos” por un mensaje simple: “elegí quilmes”, haciendo foco en las obras que se hicieron en el distrito y desligándose de la carga simbólica que arrastra la imagen de Macri. Como si fuera posible, por “arte de marketing”, destruir la relación “molina-cambiemos-macri” construida en la mente de los electores desde hace más de 4 años.

Sin embargo, como mencionamos, la construcción de la imagen de un político lleva tiempo, por lo tanto, vemos casi imposible lograr imponer a un Martiniano Molina sin asociarlo a la gestión Macri, a menos de un mes de las elecciones.

Mayra Mendoza realizó una estrategia distinta. Su perfil de candidata lleva años de construcción. Quienes se interesan en la política quilmeña recordarán el «Frente Quilmeño para la Victoria». Los sentidos y las ideas que la rodean son claros y en línea con una estrategia nacional: «devolverle a la gente los derechos y el bienestar arrebatados por el gobierno de Mauricio Macri.» Y en este contexto y distrito la estrategia demostró ser la adecuada.

Resaltamos que las estrategias comunicacionales en tiempos electorales son hiper personalistas y en contextos locales, la representación de los dirigentes nacionales es una clave que la realidad no nos permite ignorar.  La gente vota personas. Personas que representan ciertos valores e ideas que consideran preferibles a otros. Con este marco, la comunicación política es ese espacio donde nos preguntamos qué valores queremos representar y cuáles son las mejores estrategias para que todos (o la mayoría en términos electorales) puedan sentir lo mismo que nosotros.

*Lic. en comunicación Social (UNQ) y Maestranda en Análisis Político (UNTREF)

**Lic. en Ciencias Sociales y Doctorando en Comunicación (UNLP)

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